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【行业咨询】农产品品牌营销的几大误区!(一)

2018-10-09 07:23 460

      农产品品牌化是中国农业转型升级和供给侧改革的重要抓手, 2018年作为品牌农业质量年, 农产品品牌化战略上升为国家的制度设计。然而,为什么有的农产品可以登饭店入超市,甚至能够拓展海外市场;有的却只能流落街边小摊,甚至无人问津,即使是优质产品往往也不被人所知所识而难以卖出应有的价格;也有一些农产品轰动一时,很快销声匿迹,风光不再?究其原因,主要在于当前我国农产品的品牌体系尚未建立,品牌运作管理存在诸多误区。

误区一:初级农产品不需要品牌

       整体上来讲,我国农产品的生产者和销售者几乎没有品牌意识,无论是从管理还是广告宣传上都是如此。

    从国内市场来说,长期以来,“重数量轻质量”的经营意识根深蒂固,特别是一些小零售店内的农产品,基本都是从传统手工作坊制造出来的,根本没有什么质量和技术要求,只注意蔬菜、水果等产品的新鲜度,很少去对品牌有什么特殊的注意。不少人认为,只有进入工厂经过生产工艺加工后的产品才是真正的“商品”,而在田间地头的产品就没有那么多的要求,如果谁买个豆角还要看品牌就会成为人们嘲笑或议论的话题。

误区二:农产品同质性强,很难差异化

       便于消费者识别商品的出处并同竞争对手的产品区别开来是品牌经营最基本的作用,是生产经营者给自己的产品赋予品牌的出发点。现在市场上,特别是在城市的超级市场中有众多的同类农产品,虽然是由不同的生产者生产的,消费者在购买农产品的时候,往往很难分辨出两种同类产品的区别。

现在一些地方开始注意农产品注册,但多数缺乏地域特点,往往是别人注册什么商标,自己也跟着注册什么商标,没有发挥自己当地产品的特点,优势,这种“跟风”效应很大程度上导致了重复性竞争。造成了“一种特色产品,多个注册商标”的分散局面,没有发挥产品商标的优势,造成了不必要的浪费。

       随着农业科学技术的飞速发展,不同农产品的品质差异相距甚远,即使有两种品牌的农产品都能达到国家相关的质量标准,甚至符合绿色食品标准,仍可能存在很大的品质差异,如风味、质地、口感等。这些差异是消费者无法用肉眼识别的,消费者也不可能在购买之前都亲口尝一尝。所以,消费者就需要有容易识别的标志,这一标志只能是品牌。

误区三:农产品是人们日常生活的必需用品,需要了就去买了,人们不需要的话做再多广告也没有用

       我们在媒体广告中,看到的更多的是工业品的广告,对于农产品的广告可以说是凤毛麟角。在这样的大背景下,很多生产者认为农产品是人们日常生活的必需用品,需要了就去买了,人们不需要的话做再多广告也没有用。这样造成品牌宣传力度不够,宣传内容少,千篇一律,仅限于推销农产品;技术和手段落后,仅限于散发品种简介资料;范围窄,仅限于有关农业部门和人员。不重视品牌的推广宣传,尚未有意识地利用媒体广告、公关宣传等来全方位塑造品牌形象。品牌的知名度极低,没有与客户建立良好和稳固的联系,更谈不上树立名牌优秀企业形象和利用名牌获取丰厚的利益回报。

       其实,农产品不仅需要品牌,更需要品牌的整合传播,就是要增加对品牌产品的宣传投入,要善于利用媒体广告以及博览会、招商会、网络营销、专题报道、展销会和公共关系等多种促销手段,进行品牌的整合宣传,提高公众对品牌形象的认知度和美誉度,做大做强农业品牌。要重视现代物流新业态,广泛运用现代配送体系、电子商务等方式,开展网上展示和网上洽谈,增强信息沟通,搞好产需对接,以品牌的有效运作不断提升品牌价值,扩大知名度。

误区四:农产品有个名字就行,注册不注册商标无所谓

      市场经济条件下,产品的竞争在很大程度上就是品牌的竞争,特别是在信息社会,产品从诞生之日起就应当拥有自己的品牌。品牌对农产品优质化、农业结构升级和农业增收的影响是多方面的,在产前、产中会影响农民的生产行为;在产后,它左右着产品的命运。因此要对农业生产的产前、产中、产后全过程,制定标准和实施标准,推广先进的农业科技成果,积累经验,以确保农产品的质量和安全,因为没有标准就没有质量,没有质量就没有农业名牌产品。而有无品牌在一定程度上会决定农民是追求质量还是数量,从而也就决定了农产品的市场竞争力。

误区五:农产品的名字应当通俗易懂,越土越好

      任何一种品牌,总是先从命名开始,“开好头,就成功了一半”,可见命名之重要。河南新郑的“好想你”枣片便是一个明证,无论其寓意、文化内涵,还是其口彩,易传播性都很不错,因而其市场销售也非常乐观。然而,检视国内众多农产品的命名,发现它们都存在着很强的随意性、片面性和地域性,命名俗气,缺乏文化品位。也有一些产品命名没有经过科学研究,贪图方便,讲究好听而不易记。(此文章转载自蓝狮农业品牌策划)

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